2024年上海OEM展(食品、饮料) 上海新国际博览中心

在第十六中国自有品牌高峰论坛上，浙江大学管理学院双专副院长、自有品牌产业创新平台主任王小毅发表了重要演讲。

在演讲中，王小毅教授首次提出“商贸零售逻辑”观点。本文源于现场演讲内容的整理，未经王小毅教授本人确认。

经济不景气催生了区域化零售

和细分类目的品类杀手

Zui近，我在思考一个问题：在中国的消费场景下，自有品牌想要进一步破局，有没有一些新的方法？

为了找到答案，我一直在努力，跑了各类企业、商贸零售和供应链。我的目标是揭开一个谜底：在过去的三年中，快消品领域有哪些企业能在逆境中实现40%以上的增长？他们到底做对了什么？

主要有八个方面：渠道亲和、小类目、区域化、异业抱团、私域化、聚焦生活方式、科技赋能、供应链壁垒。

我了解到杭州一家服装企业，她们有三倍以上的增速，发展非常快。我问阿里的朋友，原因是什么？

她说这家企业的服装设计得很好看，有很多拼接的元素。

我说中国的服装行业是高科技行业吗？她说不是。

既然不是高科技行业，这种设计怎么可能会成为壁垒，很容易会被模仿。

那为什么这家企业的设计能够取得成功？她说这款衣服的特点就是拼接元素，做衣服的供应链会因为麻烦且成本高不愿意生产。

Zui后，服装企业和敲定的供应链之间达成了一种紧密的合作，也就是采购价格比一般人的要高，但合作条款要更长期。

我曾经说过，许多利润的增加实际上是以成本为代价的。当考虑提高利润时，我们往往想当然地选择降低成本。然而，有时恰恰相反，增加成本反而会带来更多的利润。通过提高供应链的成本，我们可以建立起强大的供应链壁垒。我想，这是我过去三年中找到的重要答案之一。

其实这个逻辑在以食品为主的快消领域也同样适用。

这两天，2023年的相关统计数据也已经出来了。2022全年中国人的人均消费可以达到两万元左右。总体来讲，食品类占到1/3，住房类占到1/3。

总体来看这个数据并不差。恩格尔系数这一块，表现zuihao的是北京，其次是浙江，上海、广东属于第二梯队。其实从快消领域这一块，大家可以感受到，过去三年快消领域仍旧还是有很好的增长数据。一些数据其实超过了2019年的同期水平。

在这个行业里面，大家基本上认同一点，人均GDP一万美金是一个很大的分水岭。一旦过了这条分水岭，基本上我们的消费结构就会发生本质性的变化。

我们不难发现一个现象：今天很多业态的变迁与我们的努力可能并无直接关联，而是市场自然发展的结果。目前，中国的网购用户已经接近9亿。

比方说在经济不景气问题上，过去国外也是走过相应的路的，你去回溯美国的发展过程，你会得到一个很有意思的结论。

经济不景气有两个明显的标志：经济萧条和通货膨胀。在20世纪80年代中后期，美国的经济萧条催生了两种重要的变革：区域化零售和细分品类的品类杀手。

本质上，这些都是经济不景气的表现。到了90年代后期，美国又出现了一轮通货膨胀，物价飞涨，销售价格和原材料供应都上涨。这个时候催生了以便宜为主导的会员店和折扣店，但同时也出现了服务于高端人群的精品超市和有机超市，实际上是两极分化的。

3加10的消费结构

这个时代给我们的趋势谁都不能抗衡，因为这是大势所趋。中国从消费结构上来看，我把它称之为3加10的结构。

什么叫3加10的结构？即三亿的高端人群和十亿的普通消费者人群的结构。

中国已经越来越明显趋于M型社会，因为美国和日本都经历过，中产不断地分裂。

中产分裂会对我们过去的商超经营带来极大的挑战。针对三亿人群的高端市场，你主打的五个方面要非常清晰，分别是调性、品质、健康、科技、圈层营销。如果你主打的是十亿人的人群，那不用讲，jizhi供应链、jizhi管理成本控制、以及jizhi性价比。

从国家的层面来讲，今天已经很少在说消费升级了，你看从发改委的二十条里面看看，没有提消费升级两个字，现在它叫什么？叫消费恢复与扩大。

我举个例子，我说如果让一个年轻人喝35块钱一杯的咖啡，消费升级了，但是如果消费促进靠这种方法的话，这个年轻人的晚饭，他就不吃了，后面那一个礼拜能省就省，也不能保证他每天都能够喝上35块钱一杯的咖啡。这个不是消费升级，这是消费抑制，不符合中国的现实。

你知道在美国大学里面，喝星巴克咖啡的人是谁吗？只有中国留学生喝得起，美国大学生从来不喝星巴克，太贵了！那我们中国人喝的咖啡应该是什么价位？比如全家咖啡，这不就很合适吗？十块钱以下就够了，每天可以喝两杯。

有人问，那三亿人的生意好做还是十亿人的生意好做？

当然是十亿人好做，它的价格弹性更大，需求弹性更大。

上次有个朋友我一讲，哪有三亿人高端人群？三千万都不到。所有的品牌都聚焦，在一个市场里拼命卷，人为创造很多不必要的品牌溢价。基本上我们今天看到的，就是这个结果啊。所以把这个问题想清楚了，我们就能够去破解上面的问题。

从供销一体化的思路去谈零售

在零售业中，确实存在这样一个周期性的变化：从分散到集中，再从集中到分散。我们可以清晰地看到，起初是夫妻老婆店和杂货店的时代，随后发展为百货商店，接着是标准超市（标超）和便利店的崛起。后来，购物中心开始流行，而现在社区店、便利店又重新受到人们的青睐。

目前我们处于什么阶段？分散阶段。

但是，分散的压力越来越大了。你看，便利店的压力越来越大，开始出现集中的趋势，比方说供应链集中、服务集中等。

我跟互联网界的朋友交流，发现也是这样的。淘宝是分散的，天猫，京东是集中的，微商是分散的，网易严选和小米有品是集中的。

那到底应该走分散逻辑还是集中逻辑？ 互联网届也没有答案。什么原因导致这个结果？线上是因为流量成本，线下就是租金成本。

大家同样的业态集中到一定程度，一定会推高它的经营成本，一定会谋求新的成本上的突破。国内国外都是一样的。

一旦这种模式发生改变，所有的前期投入都白费。因为它是两个逆方向的发展方式。那么有没有办法能够打破它？

我想可以从供应链的角度来打破，不要只走流量驱动的逻辑，走供应链整合的逻辑就能打破这一条铁律。

我们可以从供销一体化的思路去谈零售。这个概念过去没提过，我这里尝试推一下：

第一个阶段，渠道型商贸零售企业。完成渠道工作，今天这种模式逐渐演化为供应链和物流的服务。

第二个阶段，合作型的商贸零售企业。所谓合作型，是指采用合作的方式进行商贸零售经营。这种方式往往适用于传统商超经营。由于这些企业没有太大的动力和压力去完成某些工作，他们通常会通过抓住流量和采用赛马机制来寻找Zui优的产品和服务。

第三个阶段，自有品牌型企业。只有商贸零售企业真正达到自有品牌型的逻辑，它才能够真正打破前面两个阶段。

它强调的不再是跑马和赛马式的流量经营，关键是找选品和开发，通过选品和开发，建立庞大的纵横一体的品牌体系，以及背后关联的品类体系。

接下来不断地去叠加，比方说第一阶段叠加的是渠道，第二阶段叠加的是会员管理。第三阶段叠加的就是供应链创新。有了这个基础以后才能够有准备进入第四阶段。未来中国的商超零售一定是全域一体化的商贸零售型企业。

什么叫全域一体化？就是线上线下供应链前中后全面一体化，这个才符合今天中国的商业发展逻辑，否则的话，还是在过去的老路上。

所以，我希望今天我们用自有品牌型商贸零售类企业来作为一个评价标准，来重新评估中国的商贸零售的发展阶段，而不是看过去的销售额毛利率和净利率。